“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”，現(xiàn)在說到廈新手機(jī)，說到廈新，很多人都會(huì)想起這句耐人回味的廣告語。的確，廈新推出的A8、A6等幾款手機(jī)以其精致時(shí)尚的外觀、人性化的工業(yè)設(shè)計(jì)、出色的品質(zhì)，一時(shí)引得時(shí)尚男女競(jìng)折腰，為廈新手機(jī)贏得了“夢(mèng)幻”的稱號(hào)。而事實(shí)上，如果細(xì)細(xì)回顧廈新在本世紀(jì)頭3年的發(fā)展，其神話般的崛起復(fù)興歷程，又何嘗不是一個(gè)夢(mèng)幻般的傳奇！

    對(duì)于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡(jiǎn)直就是一個(gè)災(zāi)難。2000、2001年廈新巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達(dá)65%。人們幾乎對(duì)它失去信心。當(dāng)此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生了：2002年的年度中報(bào)，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬元，進(jìn)入績(jī)優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤(rùn)為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績(jī)；同期，股價(jià)從7元一直瘋漲至18元，成為2002年大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點(diǎn),可能連廈新的領(lǐng)導(dǎo)自己都無法相信,全年盈利6.06億.

與此同時(shí)，廈新的主打產(chǎn)品A6、A8系列手機(jī)和“銳晶”系列DVD在市場(chǎng)上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價(jià)值也得到大幅度提升。

　

廈新咸魚翻身了！��！

　

品牌核心價(jià)值的重新定位——一筆扭轉(zhuǎn)乾坤

    綜觀國(guó)際家電市場(chǎng)，無論是屹立百年的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，如西門子、索尼，還是近10年來冉冉升起的市場(chǎng)新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運(yùn)作，更不是技術(shù)至上，而是品牌經(jīng)營(yíng)的成功。一旦企業(yè)建立并維護(hù)了備受認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌，無論需求怎樣變化，技術(shù)怎樣進(jìn)步，企業(yè)總能獲得自己穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群；總能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上、在高手如云的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中明確地把握自己的定位和發(fā)展方向；總能以最快的速度最低的成本——無論進(jìn)入時(shí)間早晚——在合適的細(xì)分市場(chǎng)上搶得屬于自己的大蛋糕。

　

    廈新的成功也不例外。

    “天下萬物生于有，有生于無”。廈新銳氣十足的市場(chǎng)表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值——“精致”。卓越的品牌核心價(jià)值定位，成為廈新迅速崛起、騰飛的助推火箭，使廈新以一飛沖天之勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)家電史上的新記錄。

2000年3月，陷入悶局的廈新更換了老總。新少帥是畢業(yè)于上海交通大學(xué)的高材生李曉忠。這位理工科出身的老總不僅技術(shù)非常出色，而且在營(yíng)銷理念上富于創(chuàng)見。李總下車伊始就決心改變廈新固有的“技術(shù)本位”思維。

    廈新是原國(guó)家電子工業(yè)部直屬的大型國(guó)有企業(yè)，擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力。上世紀(jì)90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機(jī)，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無不對(duì)自己的技術(shù)與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動(dòng)畫模擬的電子在飛速運(yùn)行的軌跡，廣告語是“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋果熟了”、波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等生動(dòng)的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點(diǎn)。同時(shí)“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”傳達(dá)出的品牌定位明顯缺乏個(gè)性。

　

    李總決定從提升傳播的生動(dòng)性與塑造個(gè)性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)，然后以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)始終圍繞一個(gè)中心展開，讓營(yíng)銷傳播投入不斷地累積并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。也就是說要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開企業(yè)日常的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

　

    因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。于是，有了杰信與廈新的合作：一個(gè)兩年后被證實(shí)是非常了不起的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目正式啟動(dòng)了。

　

    杰信專家團(tuán)開赴廈門入駐企業(yè)工作半個(gè)月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問卷與消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查。調(diào)研中，杰信專家都不約而同地獲得一個(gè)信息，那就是消費(fèi)者無法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)。只是隱隱約約覺得這些品牌技術(shù)更領(lǐng)先、品質(zhì)更優(yōu)秀。即消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要原因是品牌的整體價(jià)值感與領(lǐng)先感。同時(shí)，不少消費(fèi)者覺得廈新的一臺(tái)影碟機(jī)與索尼、飛利浦一樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國(guó)際品牌會(huì)更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。

　

   而目前，沒有一個(gè)國(guó)際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位�？瞻拙褪菣C(jī)會(huì)！杰信專家初步?jīng)Q定把廈新品牌核心價(jià)值定位為“精致”，再進(jìn)一步分析下去發(fā)現(xiàn)“精致”非常適合廈新。

　

高度差異化、個(gè)性化是低成本傳播與消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)。就電子與電器業(yè)而言，海爾占位了“真誠(chéng)”、“第一”、“國(guó)際化”；康佳占位在“時(shí)尚感與現(xiàn)代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”。 步步高占位了“親和”、“娛樂感”、“大眾化”，步步高代表了一種大眾化的潮流，它將通俗化娛樂傳播的概念發(fā)展到極點(diǎn)，與之比較，廈新已經(jīng)不可能或無必要照搬照抄這種道路，基于廈新的技術(shù)事實(shí)，和市場(chǎng)將來的發(fā)展趨勢(shì)，廈新在吸收娛樂傳播的基礎(chǔ)上，發(fā)展出更具直接“殺傷力”的形象氣質(zhì)特點(diǎn)來。也就是一種精巧、雅致或帶一些休閑時(shí)尚的品牌風(fēng)格。

“精致”是迄今為止，任何一個(gè)電子電器品牌都未明確提出并展開大規(guī)模宣傳的，“精致”具有高度的差異性與個(gè)性化。

　

在電子電器業(yè)功能、技術(shù)、品位高度同質(zhì)化的時(shí)代，精致意味著超越一般水平、對(duì)消費(fèi)者體貼入微、更人性化的技術(shù)、更精細(xì)的制造與品質(zhì)。如此龐大的品牌優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)統(tǒng)被“精致”這一核心價(jià)值，通過引發(fā)聯(lián)想和共鳴的方式，看似輕描淡寫地歸入廈新麾下，對(duì)市場(chǎng)的吸引力卻不可估量。

　

廈新的資源優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)力與技術(shù)力，在成本、規(guī)模上不敵步步高等品牌，而精致正是以卓越科技為主要支持力并體現(xiàn)出企業(yè)這一優(yōu)勢(shì)資源的，因?yàn)闆]有科技領(lǐng)先，何來精致產(chǎn)品與生活！推“精致”的個(gè)性，讓消費(fèi)者覺得廈新就是比別人更“精致”、更好一些，是為了避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，獲得溢價(jià)。

　

以日本電子消費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展為鑒，揣摩電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，到60年代末，已經(jīng)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家水平，在電子產(chǎn)品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽車工業(yè)品牌等為代表，在世界范圍內(nèi)發(fā)展出這樣一大趨勢(shì)，那就是在電子產(chǎn)品方面，更趨向于所謂的“輕薄短小”的特點(diǎn)。所謂的薄短小的、精致化的、人性化的時(shí)代到來了。從大陸20年經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，特別是電子輕工產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展來看，許多種產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場(chǎng)保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了80%。電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品已基本到位，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到買方市場(chǎng)，行業(yè)由此也面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，那就是要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、從量的追求到技術(shù)創(chuàng)新、從滿足需要到創(chuàng)造需要的一個(gè)階段性特點(diǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從市場(chǎng)角度看，電子消費(fèi)品的技術(shù)創(chuàng)新是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，同時(shí)產(chǎn)品越來越人性化，人性科技的意識(shí)更加深入，相應(yīng)的產(chǎn)品表現(xiàn)將是更加精致、細(xì)膩。